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茅臺集團大力縮減品牌數量 貼牌模式發展漸弱
2019-12-21 10:20:27 來源: 中國證券報
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  12月19日,茅臺集團第五十次黨委會作出決定:各酒業子公司將陸續停用集團標識和集團名稱,推行品牌“雙五”規劃,將子公司品牌數縮減至5個左右,產品總數控制在50個以內。茅臺集團表示,長期以來,茅臺集團內各酒業子公司大多采取貼牌經營的模式,長期依賴集團母品牌背書,不利于子公司打造出真正具有市場競爭力的品牌,且同時存在著透支茅臺母品牌的潛在風險。

  停用集團標識

  此次停用集團標識的子公司范圍涵蓋習酒公司、技術開發公司、保健酒業公司、健康產業公司、葡萄酒公司、生態農業公司、醬香酒公司等。

  關于品牌問題,茅臺集團黨委書記、董事長李保芳表示,要下大決心加強品牌管理,堵住品牌嚴重透支的這道口子;全力推動各子公司停用集團標識的落實,幫助子公司甩掉集團這根“拐杖”;各子公司要盡快制定品牌瘦身計劃,做好品牌培育規劃,全力塑造核心品牌,打造大單品,逐步淘汰業績低下的聯營品牌。

  事實上,茅臺集團自2017年開始大力“瘦身”以來,全面梳理公司品牌,多次針對旗下品牌產品條碼進行規范和整治。當年,茅臺集團開始推進品牌“雙十”戰略,要求每家子公司保留的品牌數不超過10個,每個品牌的條碼數不超過10個。

  茅臺集團曾經陸續開放了技術開發公司、習酒公司、保健酒業公司等子公司進入貼牌領域。僅以技術開發公司為例,其經營的品牌就有茅臺醇、天朝上品、道禾、富貴萬年等多款。

  但在酒水行業,貼牌企業做的又是另一番生意。業內人士透露,“傍名牌”的白酒成本較低,有的每瓶成本只有幾元錢,甚至直接向第三方采購原酒,灌裝貼標后在某些非主流電商銷售,但卻打著名酒的旗號。更為“瘋狂者”,則專門出售條碼,對基酒與包裝一概不負責,由各類代工企業自己解決,條碼層層轉賣,連茅臺集團都難以掌握其流轉情況。

  白酒行業分析人士稱,長期以來,子品牌多、亂、小等現象不斷地在稀釋茅臺的品牌力,從短期來看,少了“茅臺”的加持,也意味著各子公司的業績或多或少會受到影響。

  終止投資兩家聯營公司

  除了決定對子公司品牌數量“瘦身”之外,茅臺集團黨委還作出一個重要的決定:終止對旗下的廣東尊茅酒業有限公司、河南新隆祥酒業有限公司兩家聯營公司的投資入股,并對投資收益進行清算。

  這是繼12月17日茅臺宣布解散電商公司清算注銷之后又一個動作。茅臺集團官網的文章標題則更為直接:《兩家聯營公司因背離初衷回報太低管理粗放被茅臺集團終止投資》。

  該文章指出,兩家公司銷售對象絕大部分為其股東,鮮有直接銷售給消費者。客觀上只是把取得的茅臺酒經銷權在一定范圍內進行了二次分配,不符合茅臺集團“讓真正的消費者更容易買到茅臺酒”的政策導向,收益來源單一,嚴重依賴公司給予的茅臺酒經銷權,導致剔除銷售茅臺酒收益后的實際投資回報率太低。同時,經營管理粗放。

  據悉,廣東尊茅酒業有限公司、河南新隆祥酒業有限公司,由貴州茅臺酒銷售公司于2016年投資入股,占股比例均為20%。

  值得注意的是,茅臺集團在子公司層面也開始加速清理和瘦身的腳步,并明確到今年年底,將完成部分虧損、微利等子公司的清退工作。

  業內人士指出,從對“電商公司”的清算注銷,到對聯營公司終止投資,茅臺集團在后千億時代,將縱深推進營銷體制改革。

  資深醬酒專家權圖表示,貴州茅臺的這一做法將促使現有優秀的子品牌做大做強,在市場不作為的子品牌將被逐步淘汰。

  “對茅臺而言,這一舉動影響甚小,說不定還會加大茅臺醬香系列酒的稀缺,從而推動茅臺醬香系列酒的發展。”酒水行業研究者歐陽千里表示。

  貼牌生意收緊是趨勢

  茅臺砍貼牌子公司,五糧液砍外形長得像普五的貼牌產品,瀘州老窖縮減條碼,山西汾酒清理品牌,名酒對于自身品牌價值越來越重視。

  除了貴州茅臺之外,在今年5月舉行的五糧液股東大會上,集團管理層透露五糧液將在與消費者的持續互動中打造強大的品牌IP。但是,五糧液一度存在眾多高度相像,讓消費者眼花繚亂的產品,嚴重透支了五糧液的主品牌形象。為進一步加強消費者對與五糧液主品牌的識別度,五糧液將繼續清理和整改其他定位不清或不符合要求的產品。未來,五糧液計劃將產品矩陣進一步縮減至45個品牌、350個條碼以內,并完善核心品牌不同價格段的產品。

  五糧液管理層當時表示,品牌清理節奏不會停止,全方位、無死角是工作原則,通過信息化品牌管理能徹底解決產品死灰復燃的問題,確保今后這些產品、品牌無法研發。

  此外,2018年,瀘州老窖打響“品牌復興”戰役,產品條碼刪減幅度超過90%;山西汾酒對于帶有“汾”字的產品全部收回,完成品牌梳理。

  行業分析人士指出,貼牌酒嚴重影響了白酒企業的品牌形象,而品牌是白酒行業最為重要的資源,整頓貼牌酒有利于維護酒企的品牌形象,但短期內肯定會造成一部分收益的下滑。

  “凈化市場,輕裝前行。”一位接近茅臺的人士表示,從長遠發展和大局來看,停用集團標識和名稱勢在必行。

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【糾錯】 責任編輯: 胡可璐
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